Se sei un uomo, battiti! Il potere della coerenza.

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L’uomo ha il bisogno quasi ossessivo di essere (e apparire) coerente con le proprie idee e decisioni. Ovvero, di essere considerato una persona che mantiene la parola data.

«Se sei un uomo, battiti!»

Dietro questa frase c’è un messaggio molto forte, che ha guidato comportamenti e reazioni individuali e sociali per lungo tempo.

Il principio della coerenza, uno dei sei principi della persuasione identificati da Robert Cialdini nel suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion“, è un potente strumento che può essere utilizzato per influenzare le decisioni e i comportamenti delle persone. Secondo Cialdini, una volta che una persona prende una posizione o fa una dichiarazione, è molto più probabile che mantenga questa posizione per essere coerente con la sua immagine di sé stessa.

Quando si prende una posizione su qualcosa o ci si impegna con qualcuno, si cercherà di difendere l’azione a tutti i costi, anche contro i propri stessi interessi.

L’impegno morale a sentirsi e dimostrarsi coerenti fa sì che si accettino le sfide anche a costo di sacrifici personali.

Per comprendere bene il significato di questo principio, pensate, a titolo d’esempio, all’effetto che produce su di voi, che state leggendo, la frase di un collega: “Sei stato proprio tu a proporlo ieri al cliente, sii coerente!”. Non vi fa forse sentire in dovere di portare avanti quanto promesso? Perché diventa così difficile cambiare idea?

La coerenza si appella alla nostra coscienza così tanto che, pur di non soffrire del senso di colpa di essere stati incoerenti, siamo disposti a portare avanti un’idea anche contro i nostri interessi. In altri termini, non possiamo sopportare, inconsciamente, di guardarci allo specchio consapevoli di aver predicato bene e razzolato male (anche se, purtroppo, c’è chi – in fondo – non se ne duole).

Ovviamente è sempre lecito cambiare idea, ma quando ciò coinvolge altri e produce degli effetti diversi da quelli attesi, il peso delle conseguenze si fa sentire.

Ricordo un giorno in cui stavo passeggiando in una via centrale della mia città e una gentile signorina, con un fiocco rosso sulla camicetta, incrociò il mio sguardo e mi chiese sorridendo: “Scusi, Lei ha qualcosa contro i malati di XXX?” La mia risposta fu no e lei incalzò: “Proprio per questo, quanto è disposto a offrire per il fondo tutela diritti del malato di a.i.d.s. che invece altri purtroppo diversamente da Lei non ritengono importanti?”.

Analizziamo passo passo la situazione e la frase.

  1. Incrocio dello sguardo: fondamentale per creare il primo vincolo di attenzione.
  2. Sorriso + scusi: scatta il principio della sintonia (di cui abbiamo già parlato) e, in parte, anche il contraccambio; infatti, la sua gentilezza facilita la mia congruente risposta gentile.
  3. Lei: la domanda è rivolta proprio a me senza mezzi termini.
  4. Ha qualcosa contro …: crea un presupposto di “colpevolezza” che, molto probabilmente, porterà ad un mio rifiuto, ovvero alla risposta “no”.
  5. Proprio per questo: esprime il nesso tra la causa (non hai niente contro) e l’effetto di tale causa (sii coerente: fai un’offerta). È molto importante, come vedremo più avanti.
  6. Quanto: avverbio che implicitamente presuppone una quantificazione materiale (denaro) che sposta l’attenzione dal «se fare l’offerta» (ipotesi pericolosa ai fini della proposta, in quanto mi avrebbe portato a riflettere sull’eventualità dell’offerta) a «quanto offro?» (più valida perché così devo solo stabilire la cifra e non l’eventualità dell’offerta).
  7. Offrire: è un verbo che mi invita alla scelta generosa e non mi fa sentire costretto.
  8. Invece … (altri) purtroppo … diversamente: sono avverbi molto potenti se collegati tra loro; infatti, attivano il principio del contrasto (già visto negli articoli passati) tra la mia (presupposta) scelta positiva di donare e, dall’altra, la scelta (negativa espressa dal “purtroppo”) degli altri di non farlo (il resto del mondo).
  9. Non ritengono importanti: altro presupposto molto forte che implica, per contrasto, la mia adesione a un valore profondo: il rispetto dei diritti del malato.

Questa analisi dettagliata mostra un esempio evidente di come si possa usare il linguaggio per persuadere. La forza della parola, se ben utilizzata, è la chiave passepartout che apre le porte del consenso. Poche parole, qualche principio della persuasione, un po’ di attenzione alle leve motivazionali ed ecco fatto che il nostro cliente non riesce a dire di no, felice di pensarlo.

Il filtro persuasivo chiave che emerge dalla frase sopra analizzata è, comunque, quello della coerenza; lo notiamo dall’espressione:

«… proprio per questo …»

che è posta a cardine della causa-effetto generata.

Durante un seminario di formazione sulla negoziazione persuasiva, un venditore di sala mostra obiettò di non credere a questo principio della coerenza a tal punto che – ricordò – una volta vide da lontano affacciarsi sulla via una ragazza con il fiocco rosso puntato al petto e lui non fece altro che attraversare la strada per evitarla. Chiaramente, gli dissi, questa era la prova più evidente dell’efficacia di tale principio, forte a tal punto da costringerlo a cambiare strada pur di non affrontare la ragazza la quale avrebbe, probabilmente, colpito la sua coerenza e, di conseguenza, la sua coscienza.

Vediamo ora un esempio di trattativa in cui si possa attivare la coerenza in modo favorevole per il venditore.

Siete dal vostro cliente e volete fare un up-selling (incremento di vendita) basato su quanto già concordato nella fase di progettazione del prodotto, fino a quel momento.

La regola d’oro è fare delle domande giuste per attivare, nell’interlocutore, quelle risposte che facciano scattare il “proprio per questo” da parte vostra. Vi suggerisco la seguente strategia:

  1. Domanda aperta (cosa ne pensa di …, quanto ritiene importante che …, quando pensa di …). Esempio: cosa ne pensa del progetto fatto? Quanto è importante per lei dare continuità allo stile elegante e pratico fin qui ipotizzato? Ci aspettiamo che risponda molto bello, certo vorrei dare continuità …
  2. Approfondire la risposta evocata con una domanda retorica chiusa (incomincia con un verbo: es. è allora vero che …? [si/no], mi sta dicendo che è soddisfatto di …[si/no]). La cosa importante è porre domande in grado di evocare risposte affermative o negative certe a seconda dell’obiettivo che avete nel formulare la fatidica affermazione. Esempio: quindi mi sta dicendo che il prodotto dovrebbe completarsi con una linea stilistica che richiami le caratteristiche già viste? È così? Ci aspettiamo che risponda anche qui affermativamente.
  3. Proprio per questo, Sig. X, le propongo, allora (rafforzativo) di continuare sulla scelta fatta aggiungendo …

Così si aiuta il cliente a costruire le proprie scelte sulla base di un meccanismo di coerenza implicito nelle sue parole, nelle sue affermazioni.

La vostra abilità sarà, quindi, quella di evocare affermazioni in grado di sostenere il magico «proprio per questo».

Per saperne di più guarda i riferimenti al nostro libro sulla comunicazione persuasiva.

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